El texto que sigue es el de un artículo que se me solicitara para el segundo número de la revista VOTA, una publicación digital bilingüe (español-portugués) de comunicación y marketing político que fuera lanzada en Ciudad de México en diciembre de 2014, desde la IV Cumbre Mundial de Comunicación Política. La crisis de la Imagen Política fue el tema central adoptado para su segunda edición.

Quien tiene que hacerlo bien es el cliente

Si hay una crisis de la imagen política en una sociedad intensamente comunicada no es por el medio; medios hay ahora como nunca antes. Si hay una crisis de la imagen es por el mensaje. Es lo que produce la imagen lo que está en crisis, no su proyección.

Los mercadólogos políticos pueden ser los más competentes, pero si los políticos no tienen mensaje pertinente en el campo temático o en el personal, la imagen política seguirá en crisis. Uno habla de crisis en un cierto espacio cuando las acciones que allí se ponen en práctica ya no funcionan. En verdad, cuando la innovación se ha hecho imprescindible.

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La crisis del mensaje político es planetaria porque la política misma está en crisis, la profesión política está en crisis. Madrid y Ciudad de México publicaron el mismo día de la muerte de Carlos Fuentes su último artículo. (Viva el socialismo. Pero…) En él preguntaba: «¿Cómo responderá François Hollande a este nuevo desafío, el de una sociedad que al cabo no se reconoce en ninguna de las tribus políticas tradicionales: izquierda, centro o derecha?»

Las ideologías han perdido su poder de producir soluciones. El registro de la Organización Internacional del Trabajo hace tiempo que superó el millón de oficios diferentes en el mundo. ¿Cómo puede un partido representar en la única categoría de trabajadores una riqueza así, una complejidad de esa escala? Ya no vivimos la Revolución Industrial, cuando toda ideología se inventara; ahora vivimos la de la Internet, la telefonía móvil, las tabletas, las interacciones instantáneas, las enciclopedias democráticas, las apps. La de la biogenética, la cirugía mínimamente invasiva, la posibilidad de introducir al planeta especies vegetales o animales nuevas. La de una sonda espacial posada sobre un cometa, la comprobación experimental de la «partícula de Dios» o Bosón de Higgs, la fotografía cada vez más extensa y detallada de los componentes del cosmos, la materia oscura, la geometría fractal y las ciencias de la complejidad. La de la explosión de la diversidad cultural, la del referendo, del escrutinio inmisericorde de la privacidad de los políticos y el espionaje universal. La del hiperterrorismo, las agitaciones políticas a escala subcontinental, el cambio climático. Nada de esta incompleta enumeración cabe en una ideología, en la cabeza de Stuart Mill, Marx, Bernstein o León XIII. Cualquier ideología—la pretensión de que se conoce cuál debe ser la sociedad perfecta o preferible y quién tiene la culpa de que aún no lo sea—es un envoltorio conceptual enteramente incapaz de contener ese enorme despliegue de factores novísimos y revolucionarios. Ésta es una revolución de revoluciones.

Uno puede buscar consuelo en la hermosura sentimental. Nos dice Ryszard Kapuściński: «Caídas las grandes ideologías unificadoras y, a su manera, totalitarias, y en crisis todos los sistemas de valores y de referencia apropiados para aplicar universalmente, nos queda, en efecto, la diversidad, la convivencia de opuestos, la contigüidad de lo incompatible. Puede derivarse de todo ello una conflictividad abierta y sanguinaria, arcaica, el enfrentamiento difuso, el renacimiento de los localismos y de los más feroces tribalismos, pero también podría surgir un lento aprendizaje de la aceptación de lo distinto a uno mismo, de la renuncia a un centro, a una representación única. Como el arte posmoderno nos enseña, quizás podríamos darnos cuenta de que hay espacio para todos y que nadie tiene más derecho de ciudadanía que los demás. (En Los cínicos no sirven para este oficio»).

Pero es preciso ir más allá: hay asuntos cuya verdad no depende de la mera diversidad. Es misión profesional de la política establecer su conexión con la verdad, y hoy en día los marcos mentales que soportan la idea de la política como lucha por el poder han dejado de funcionar. (Ver John Vasquez The Power of Power Politics, 1983). Son marcos mentales más recientes, derivados de las ciencias de la complejidad y el caos, de las avalanchas, de los enjambres, aquellos que pueden ofrecer la gramática necesaria, ésa que Arturo Úslar Pietri ansiaba en artículo suyo de 1991: «Toda una retórica sacramentalizada, todo un vocabulario ha perdido de pronto significación y validez sin que se vea todavía cómo y con qué substituirlo. Hasta ahora no hemos encontrado las nuevas ideas para la nueva situación».

Esas ideas existen: no son otra cosa que una aproximación clínica a la Política, como arte que se ocupe de soluciones a problemas públicos, exigible por una sociedad cada vez más informatizada.

Necesitamos políticos nuevos: exhibirán otras con­ductas y serán incongruentes con las imágenes que nos hemos acostumbrado a entender como pertenecientes de modo natural a los políticos. Por esto tomará un tiempo aceptar que son los actores políticos adecuados, los que tienen la compe­tencia necesaria, pues, como ha sido dicho, nuestro problema es que «los hombres aceptables ya no son competentes mientras los hombres competentes no son aceptables todavía». (Ver De caciques y de úslares, 18 de octubre de 2005).

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En noviembre de 1974, un ministro venezolano reunió un grupo al que planteó su intención de optar por la Presidencia de la República en las siguientes elecciones. Uno de sus invitados le habló así: “En tu anuncio distingo dos problemas diferentes. No me interesa el primero de ellos: cómo llegarías a ser presidente, con cuánta publicidad, cuántos mítines. Me parece más importante el segundo: ¿qué harías tú como presidente? ¿Por qué los venezolanos votaríamos por ti?” El interpelado se recuperó con rapidez y contestó: “Aquel presidente que se rodee de gentes tan capaces como las que están acá será un gran presidente”. No necesitaba tener contenido; su ambición debía bastar para construir una imagen ganadora.

La mera mercadotecnia política no es suficiente. No bastó peinar como Evita Perón a Irene Sáez, otrora Miss Universo, o hacer muñecas Barbie con su efigie. La imagen no puede sustituir el contenido; especialmente en política, el medio no es el mensaje. LEA

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*Stafford Beer, Platform for Change, 1975.

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